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搞好营销就是讲好品牌故事

发布时间:2020-02-21

“搞好营销就是讲好品牌故事。广告是给客户和潜在客户讲品牌故事。与宣传和促销并行的工具。”——世界领先的营销战略家杰克·特劳特在2013年的中国演讲中向中国企业家讲课。
  这句话不仅清楚地表明品牌故事和广告的关系,即品牌故事是广告内容的核心,还表明品牌故事在市场营销中的重要性,即市场营销的两个主要武器之一3354Pr(另一个是广告),以及在4 p中的促销。
  品牌的故事怎么说?
  虽然品牌故事如此重要,但还有很多企业尚未充分重视这一点,所以很多时候不把品牌故事看作战略资源,而是把它当作宣传资料的小环节。
  品牌的故事怎么说?
  大多数企业主页上的品牌故事
  品牌的故事怎么说?
  这是大多数企业主页上包含的品牌故事的表达。一般来说,从一个概念的诞生开始,按照企业发展的示范逐一排列,是品牌的发展过程。这些公司把“品牌故事”等同于“品牌简介”。
  但是潜在客户看到这样的品牌故事时,经常会出现“哦,原来是这样”的表达。品牌故事是广告内容的核心,与宣传和促销一样重要的品牌故事不是专门化的。广告和促销的目的是什么?当然可以发行以促进销售。因此,同样重要的品牌故事必须具备促进销售和创造客户的能力,并能为业务带来实质性的销售变化。但是很多企业主页上表达品牌故事的内容不是这样。
  什么是品牌故事?
  品牌故事是定位(竞争对手设置的差异化价值)的戏剧性表达。如果定位是内容的核心,戏剧性就是形式。一般15至30秒的广告短语是最常见的品牌故事,负责高效地开拓客户。为什么我们称之为品牌故事,而不是广告语?广告不可思议,而故事却强烈感性的色彩和可信度,能使你的传播效果提高几倍甚至几十倍。与企业过去官方网站的品牌故事不同。
  品牌的故事怎么说?
  如果设计广告口号不容易(见《如何设计有效的广告语?这些成功案例告诉你!》),做好品牌故事比电子难,但也没有办法效仿。以下是中国市场上非常经典的品牌故事,让我们能够立即在工作中学习。
  1、掌握认知焦点
  焦点是什么?品牌定位。换句话说,在不确定品牌定位之前,请不要谈论品牌故事。因为没有焦点。认知焦点(定位)是高效开拓客户的差别化价值,只有焦点明确,才能调动资源抢占这一差别化价值,实现高效的过渡,并在客户方面形成“品牌=差别化价值”的条件反射。因此认知焦点是品牌故事的灵魂。红牛的“能量”,王诺吉冷车的“防火”,宝宝汽车的“安全”,宝马汽车的“驾驶”,向日葵二手车的“直销网”等。
  2、冲突前导
  查看《金字塔原理》,我们知道表达的四个要素:背景、冲突(冲突)、问题和答案。为什么矛盾应该摆在问题的前面?从常识来看,我们通常先找出问题,说明其中的矛盾和矛盾,然后提出答案。但是这种表达方式通常没有魅力,沟通中的悬念不足,难以引起兴趣。
  如果我们把矛盾提前,沟通中我们可以让对方诱发更多的悬念,打破自己内心的某种认知平衡,对方急于或带头寻找答案,一步一步地进入你的信息“陷阱”,从而实现我们的沟通目的。这种沟通方式使人舒适感动。戏剧性表达的要点——冲突之前。
  例如,方泰:
  在中国销售的更好的高端卷烟机
  不是外国品牌,是方泰。
  因为房间太专业。
  中国方泰高档厨电专业人员和领导者。
  品牌的故事怎么说?
  卖得更好的最高级油脂是谁?大多数顾客的认识是西门子等部分外国品牌,而事实也是如此。之后,方泰定位为“中国高级厨房电气专家和领导者”,在品牌故事(当然也是广告短语)中,正面提到“中国卖得更好的高端香烟不是外国品牌”,与以前的认识发生冲突,对客户说:“谁卖得最好呢?
  客户将期待下一个解决前面出现的冲突和疑问的答案。邦泰立刻提出了“但是邦塔”的答案。邦泰是中国高级厨具专家和领导者,更专业地了解中国厨房。外国厨房比中国厨房更以烤或油炸为主,而中国则是煮、油炸、蒸、油炸等。当然,中国品牌更了解中国厨房!
  像走廊一样:
  怕生气,现在去喝吧!
  全国销量领先的佩兰恰堪的改名街,
  或者原来的公式,或者熟悉的味道。
  怕生气,现在去喝吧!
  品牌的故事怎么说?
  这是因为2012年改名时,徒步旅行2年内使0-200亿无形资产(王老路)的转移速度加快的广告。那么这个品牌故事的冲突在哪里呢?过去我们都知道“害怕火药”=“喝王诺吉尔”。甚至一说“害怕火药”就说“王诺吉亚”。“着火了,现在去喝吧”与这种根深蒂固的认知相冲突,产生了疑问,无论后面说什么,观众都渴望听到。
  后面你说的不符合顾客的逻辑,他们就不能接受。如果你说的符合他们的逻辑,他们很快就会说服自己相信“哦,原来如此”。所以品牌故事紧接着是“全国销量最高的红罐冷茶的改名还是原来的公式,还是熟悉的味道”的回答,客户的逻辑形成了闭环。
  你知道为什么大家都去加藤说王老虎吗?广告里没有出现“王老挝”这个词!这就是这个品牌故事的另一种微妙之处。在我们广泛的频谱认知中,“全国销量领先的红罐冷茶”=王老挝。
  让我们看一下最近急剧增长的例子。
  蓝白郎
  云归高原和四川盆地接壤的对手河,
  中国的两大长香白酒诞生了。其中一个是蓝色和白色的兰。
  青白郎,中国两种长香酒之一。
  品牌的故事怎么说?
  如果你熟悉白酒或经常喝酒的人,你会很清楚中国第一个长香白酒是国酒茅台。蓝白兰的品牌战略是,相关的茅台成为茅台第二名,所以其定位是“中国两大长香主流之一”。查看了这个认知焦点后,设计了一个非常戏剧性的品牌故事,名为“与云归高原和四川分界的对手河(茅台山区)、中国两大长乡主流”,在这里我们知道了一个问题。又是谁?
  蓝白兰都期待这个问题的答案,并提出明确的答案:“其中一个是蓝白郎。”。简而言之,蓝白兰经过茅台深入认识到中国最大的“长香白酒”之后,以同种方式在众多的主流品牌中彰显自己,引人注目。
  因为矛盾是戏剧性的,信息是高效的沟通。冲突是品牌故事的必要因素之一。同时,如果调动客户已经拥有的认知能力,使其成为品牌战略的必要组成部分,那就是营销中最高、最美丽的艺术。
  3、新闻
  新闻天生会带来关心和信任,所以在品牌故事里最好有新闻性。如果不是,最好提供使你相信的证据(信任型)。
  "中国卖得更好的最高级油脂不是外国品牌,而是放任不管"
  “全国销量领先的红罐冷车狗名大道”
  “在与云归高原和四川分隔的对手江上,中国的两大长香白酒诞生了。其中一个是蓝色和白色的兰。”
  这些都是广告短语,但看起来像新闻。他们都在说你不知道的事或新知识。同时让人们感到更加真实可靠。
  所以我们应该尽可能使品牌故事像新闻而不是广告。我们可以把它广为人知地传播。
  4、重复、重复和重复
  市场营销最强大的传播方法之一是不断重复,没有一个。可以不断地重复传播同样的信息,也可以有意识地重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),最好至少重复两次或三次认知焦点(定位)和品牌名称。
  在中国销售的更好的高端卷烟机
  不是外国品牌,是方泰。
  因为房间太专业。
  中国方泰高档厨电专业人员和领导者。
  庞泰正在担任“中国高级厨房电气专家和领导者”,所以认知的焦点是“更加专家”和“领导者”,两次出现在47位短品牌故事中。品牌名称出现三次。
  怕生气,现在去喝吧!
  全国销量领先的佩兰恰堪的改名街,
  或者原来的公式,或者熟悉的味道。
  怕生气,现在去喝吧!
  嘉徒步改名广告的认知焦点是王诺齐改名为嘉徒步。所以整个品牌故事是关于品牌重命名的故事。品牌名称重复了三次。
  可能很明显,不必太强调这种明显的方法。但是现在看电视广告就能看到30秒的广告,也不知道前28秒里哪些广告说什么,哪些品牌做什么广告。最后,品牌徽标出现后突然意识到:哦,原来是这个品牌的广告!
  现在这种广告太多了。
  5、品牌故事的效果测试
  有两种方法可以验证品牌故事的有效性。
  一)小型市场效应测试
  确定原点市场,并进行小范围的效果测试,这是这个市场上更常用的广告测试方法。使用此方法可以测试品牌定位的效果。
  b)测试潜在客户认知
  认知测试与以前的需求测试不同,因为它提供了客户需要的产品。认知考试不同。认知考试是我们想积累的认识焦点是否明确地铭刻在客户身上,或者直接与品牌名称相关联。
  开始认知测试时,您可以找到几十位潜在客户,他们可以:
  1)对每个潜在客户进行单独的测试。
  (2)品牌故事只看一次,读完后让我说出印象最深的部分。(通常他们对一两个词印象很深。这就是认知焦点)
  3)如果测试的认知焦点与我们想创造的认知焦点一致,请说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。
  4)如果认知焦点与品牌名称不相关联,则表示品牌名称重复不足或不容易记住。
  5)至少80%的人要关注品牌故事的认知焦点。
  品牌故事太重要,不能等同于品牌介绍。因为这是向外传播定位(差别化价值)和内部领导品牌的战略。