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“豪华阵容”JOYCUP:小幸胡是怎么异军突起

发布时间:2019-01-17

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长?

  JOYCUP小幸胡 从2018年7月18号正式筹备,到现在已经在全国开了上百家分支机构。

  这一切,都离不开“流量池”思维。

  什么是“流量池”思维?

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

  传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长?这些都是我这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

 

  我把我在营销实践中探索出来的经验,概括为“流量池”思维。


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流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量,这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

  流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

 

  品牌是最稳定的流量池

 

  很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:“如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

  在我看来,品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

  那么,JOYCUP小幸胡是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化呢?

 

  找准品牌定位:全新的互联网鲜摇茶品类

定位对于品牌来说,是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

 

  在实践中有三种最简单有效的定位方法。

 

  对立型定位:对立型定位是强竞争性导向,是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的品牌。

  比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

  USP定位:USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。

  比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”,OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”,都是凸出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象。

 

  升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

 

  最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

 

  在做JOYCUP小幸胡的时候,我们最早使用的是USP定位,但是后来我们内部把它否定了,因为觉得体量太小,面太窄。


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后来发现我们是一个升维型定位,因为我们做的是新零售、互联网鲜摇茶,是一个全新的品类。如果说传统的奶茶卖的是奶茶店,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯茶饮,回到茶饮本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的茶饮需求。

 

  这几年进入鲜摇茶行业的品牌很多,包括coco、一点点、喜茶等,但都没有从根本上动摇国际品牌星巴克市场地位。因为他们的模式完全一样,没有差异化,甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者,所以很难对市场造成冲击。

 

  符号化的打造:选择有冲击力的视觉和听觉标识

 

  你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?

 

  要解决这些问题,就需要依赖符号传播。

 

  品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

 

  选择娱乐式名牌标作为视觉符号。

 

  一般的傍大牌标都是不讨好的,但JOYCUP使用其小兔子形象巧妙的结合,让图腾成为一种娱乐,并且给客户强有力的记忆感,打破常规的视觉规范。这种方式符合我们的品牌定位:与众不同,能够打破常规。

 

  强化听觉符号:“奢侈品茶饮”

 

  让JOYCUP小幸胡的品牌和“奢侈品”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。增加女性用户朋友圈转发裂变及互动比例,让转发一杯JOYCUP小幸胡茶饮感觉等同于转发上万元名牌包包。

 

  好的定位很容易形成好口号,也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。