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品牌管理是挪亚方舟吗?

发布时间:2018-09-30

谈中小企业应对混合市场竞争的战略



1、品牌并不是挪亚方舟


  中国入世,带来的是前所未有的社会机遇。这种机遇是福是祸,就连预言家们也难以预料。因为中国入世是和全球经济一体化进程相连的。西方很多国家的民众反对全球化,也是因为对他们的经济生活担心。那么,中国入世,中国民众对自己的经济生活有没有过担心那。中国企业有没有过对企业经营生活担心那? 

  仅拿服装业企业来说。首先,在国内,真正具有品牌意义的,即具有很高知名度、美誉度和忠诚度的服装品牌很少。当然,这是在我们缺乏广泛调查意义上的断语。其次,多数中小服装企业并没有品牌,虽然每个服装企业都有自己的服装名称,但雷同化相当严重。表现在洋名标识冠名居多。在品牌形象展示中,洋模特成为耀眼风景。而在服装博览会上,仅仅依靠出奇的设计。一旦设计师离开企业,往往就会给企业和品牌致命一击。实际上也是这样,随着设计师的跳槽,一家服装企业也随即销声匿迹。类似企业还有企望品牌这只挪亚方舟拯救自己吗?多数会默默消沉,埋头做他人嫁衣。 

  我们在咨询业务中,接触过很多这样中小企业。有家专为他人做嫁衣的企业,对中老年服装品牌情有独钟,一心想做成一个中老年服装品牌。在我们多次接触与沟通中发现,他们的嫁衣业务很多并且一直不断,只是利润微薄。分析他们做自己的品牌有两种考虑:一是可以实现个人梦想,二是可以藉此赢得高额利润。但是,企业很多年轻的经营者只求眼前得过且过,根本没有强烈经营品牌的欲望。对于企业这种情况,品牌并不是挪亚方舟,支撑企业发展的是市场的需求。而他们所服务的那家大服装企业也并不是很有名的品牌。市场需求决定了企业的生存,而不是品牌决定企业的命运。就像国内很多为国外企业做OEM的一样。赚钱是硬道理,发展品牌只是更多的赚钱而已,但在没有能力和势力发展品牌的情况下,品牌就不是挪亚方舟,仅仅是一座美丽的海市蜃楼。 

  市场上并没有出现受人欢迎的中老年品牌,但社会上却少了几个失业的。中小企业对品牌经营的选择经时间证明是明智的。美国有一个小游戏公司,叫头盖骨Cranium。企业两位创始人发明了头盖骨游戏却没钱作广告。后来他们发现在星巴克咖啡店排着长长队伍的人群。于是,头盖骨游戏开始在星巴克风靡,逐渐扩展到书店。如果他们一开始就经营“头盖骨”这个品牌,采取国内那种新闻炒做或广告轰炸(事实上国内的游戏公司根本缺乏市场经营观念),结果就不会有头盖骨的今天。因为到目前,他们还完全没有铺货到超级商场。尽管头盖骨也在考虑大规模销售问题。但也仅仅局限在市场营销上,品牌挪亚方舟还不是他们所需要的东东。 

 


2、品牌挪亚方舟不是企业发展的根本选择


  那么,作为中小企业究竟需要不需要品牌那?品牌挪亚方舟是企业发展的根本选择吗?我们经过很多实际案例分析,实事求是地讲,品牌是企业发展的方向之一,而不是惟一方向,更不是惟一选择。 

  在目前大兴装饰之风之机,很多装修公司大发利市。原因就是抓住了了市场机遇,赢得了市场需求。许多装修公司根本没有自己的装修队伍,仅凭十几个人,七八条枪快速抢占市场,工期一拖再拖,为的是不敢耽误下一单工程。一家目前已经发展成规模的企业老板讲,稍有大意,人头就要落地。资本积累初期的惊险一跃,充分体现了它的规律性。所以,在中小企业发展初期,品牌并不是决定的因素,而是经营者的经营素质和对机遇的把握,以及市场对有准备者的垂青。前不久从那家企业分裂出去的几个原公司职业经理人,在刚刚完成新公司成立后就拿到了100多万的业务定单。没有品牌的支持,也没有高超的经营手段,这些定单完全就是从原企业的业务中掠夺过去的。品牌嘛。只是一个幌子,对于消费者而言,真正能够分辨品牌对自己的价值,还需要实践的检验,实践是检验品牌的惟一标准。 

  装修市场的混乱竞争现实再一次告诉企业:企业发展初期需要经营者的胆略和市场机遇。广州麦当劳的失利就充分说明了品牌并不是挪亚方舟。也不是企业的惟一选择。由于选址和经营管理问题,一个在世界上响当当的品牌却在中国广州市场上出现了经营不景气现象。广州麦当劳被三元公司收购事件给中小企业加盟连锁品牌事业敲响了警钟。品牌连锁加盟是目前国内企业最疯狂的经营业务之一。连一个做家政的小企业,通过媒体炒做后,有了一点知名度,便以为可以在一年中实现10个连锁机构加盟。藉此获得可观的加盟费,达到不劳而获的经营目的。于是,这股为了获取非常暴利的商业行为就成了很多企业做品牌之后的真正目的。而他们所谓的做品牌也无非就是搞出一个让人瞠目结舌的CI,进而疯狂炒做。疯狂推出品牌加盟。在国内市场,保健品以及保健机构首当其冲。所以,对于很多做连锁加盟式的品牌,根本上就是一种妖魔式的品牌变脸,中小企业发展就要远离这种变脸品牌的迷惑。这时,品牌就不仅不是挪亚方舟,而成为了潘多拉礼盒。 

  有人常常说,中国人有小富即安的文化遗传,那些中小企业事实上也是如此。当我们过去按照这种常理去开展业务时,也感到过困惑不解。通过众多现实案例的研究分析。我们发现:小富是中小企业能够生存的惟一选择,也是他们经营企业的阶段性目标。中国的中小企业如果都能够在短时间内达到这种小富程度,社会也就出现了中产阶级,社会也就出现了安定。“小富即安”应该是企业向往的一个中短期发展目标。稳定而健康发展,减少很多人为因素的干扰和破坏。品牌这只挪亚方舟才能成为企业的希望。正像美国《天地大碰撞》中所描写的那样,能够获得登陆挪亚方舟的人是需要有资格的。中小企业同样需要先练好内功,具备了登陆品牌挪亚方舟的资格后,才需要响应品牌的召唤,实现品牌经营的宗旨。 

  在大连市场上,有一个曾以咸鱼饼子为招牌的饭店,在其经营初期,仅凭着这块特色招牌,一个过去靠卖冰棍起家的老大妈,把饭店经营得红红火火。远近闻名。他们不懂品牌或着连锁加盟,但现在,“双盛园”饭店却把生意做到了全国各地。而来大连旅游的人没有不去“天天渔港”吃海鲜的。十多年来,他们没有靠新闻炒做。也没有广告宣传,仅凭独特的海鲜特色和口碑,在大连餐饮市场上屹立不倒。其店面遍布整个城市,而各个店面生意兴隆。秘密在哪里?是品牌经营的手段造就了天天渔港吗?通过我们多年的市场研究分析,结论应该说是他们的经营成功造就了今天这块品牌招牌。就像耐克一样,是耐克企业多年的苦心经营才锻造了“NIkE”这块钻石品牌,而不是品牌经营成就了企业。 

  品牌理论来自于企业经营实践,而不是像我们那些专搞所谓品牌事业的顾问们所总结设计的1、2、3模式,更不是一心专搞连锁加盟事业的企业,用现成的品牌理论指导每一个加盟者,使加盟者们得到不劳而获的经营业绩。许多加入各种传销品牌企业团队的营业代表们,为了别人的企业经营而以为能够做收渔人之利。不用付出艰辛努力去经营企业。结果放弃了自己经营多年的小企业,走上了品牌的路一条。这些品牌挪亚方舟载来的仅仅是镜中花,水中月。 



3、图谋企业成为万古长青的摇钱树才是品牌经营的标准


  在中国企业当中,有这样一种认识:做品牌可以牟取暴利。仅拿耐克或其他国外服装品牌为例。以为我们为人家加工各种产品,只赚个微薄的加工费,而国外企业却可以把几十元的商品贴上品牌卖到上百元甚至上千元。于是,国内企业的心理失衡。于是也愤愤不平。凭啥呀,他可以那样赚取暴利,我就为什么不行。殊不知,在这个世界上确实存在人分三六九等,企业有强弱之分。中国企业过去多年生产的商品质量给世界留下了“产品文化污染”在短时间内难以彻底根除。而品牌经营规律则要求稳定的高质量为企业发展核心。于是像海尔“一锤定乾坤”,从企业经营初期就奠定了品牌成长的良好基础,从而也造就了今天的海尔品牌。而作为中小企业很多却偏离了这种根本,一味地只求品牌的暴利效应。产生了保健品经营者各个都是百万富翁,而保健品各个都是产品文化污染物的中国保健品现象。这种产品经营文化污染了整个行业和市场。 

  举个有趣的事实。一位消费者为了装修跑遍了大连市场上有名的装修企业,装修价格从8万多一直谈到3万多,而他所谈的企业顺序恰恰就是从最著名的企业开始渐次往下寻找的。生意由最后那家刚刚起步的小企业接手。双方皆大欢喜。 

  在今年的春节期间,唐装成了流行时尚。而打着品牌的服装企业所销售的唐装远远高出那些在服装店定做的价格。同样的款式,同样的面料,机制品却高出手工品。福特、松下、比尔.盖次他们那种自来水经营原则,为了大众都能享受到好产品的品牌理念,在国内很多中小企业看来依然是学习的口号,行动的禁区。做品牌就是为了获取暴利。这才是国内很多企业的真正目的。因此,沙中聚塔成了经营者冒险之举。经营品牌的结果也就是可想而知的。 

  实际上,暴利并不是每一个世界品牌企业发展的根本动力和唯一标准。而使企业成为万古长青的摇钱树才是这些巨头们的真正经营品牌的宗旨。所以,为了保持企业之树长青。他们把创新作为发展的要旨。在研发上投入巨资,牢牢掌握市场领导地位,而不是一味地去迎合消费世界的要求。比如Sony所发明的随身听Walkman就来自于盛田昭夫的一种前无古人的想法——无论何时何地、甚至在户外都能欣赏最爱的音乐。这种想法创造了一个崭新的市场,立体声便携式耳机专为独自欣赏音乐而设计,从此一种全新的生活方式诞生了。Sony诞生五十多年来,秉承着井深——盛田式的经营理念,即通过独特的产品研发,为顾客创造新的娱乐生活方式。Sony品牌既没有获取暴利的浮躁也没有欺世盗名的经营勾当。Sony的品牌之树就是万古长青的企业摇钱树。 

  随着入世后国内经济环境的不断改善,质量将成为中小企业立身之本,同时也是获取品牌成功的基础。因此,创新和管理将成为企业长足发展的内在动力。消除暴利倾向,消除产品文化污染,图谋企业成为万古长青的摇钱树才是品牌经营的标准。