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品牌基因

发布时间:2019-01-17

要弄懂品牌基因,首先要弄懂品牌和产品的区别。产品就是那个您可以看得见的有型的物品或者你可以享受得到的某种服务,比如:您可以说A桌子上的杯子是一个产品,B桌子上的杯子还是一个产品,您也可以说按摩院的按摩服务是一种服务类型的产品,您可以说医院医生看病这个服务是一种医疗产品。产品的名字不是品牌名称,而是品类的名字。品牌的含义就不仅仅是指有型的物品或者“按摩”“医病”这些行为动作本身了。

 

品牌 = 潜在客户群的风格和价值取向+品牌团队的风格和价值取向+产品本身

品牌并不是空穴来风的塑造,产品可以为有共同功能性或者功效性需求的消费人群服务,而品牌总是为部分不仅有共同的功能性需求还有共同精神需求特征的人群服务。这部分人群单单是产品的功能不能满足他们,他们更加注重精神层面的满足感。不同的品牌必然面对着不同的消费群体。


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品牌基因(Brand DNA),就是能够使产品给客户带来不一样的精神层面满足的源动力。基因一词来源于细胞生物学理论,我们将品牌与基因建立关系是因为任何产品背后必然有两群分别拥有类似价值观和类似行为特征的人群,一群是潜在的客户群,另一群是研究和提供这些产品的工作人员。这部分潜在客户的共同的精神需求和风格偏好便成为品牌团队研究产品时必须植入的最重要的基因因子之一。同时这个工作团队共同的价值观和行为特征也会在研究和服务这个产品的过程中被烙印在产品中,也形成了品牌的非常重要的基因因子之一。除了这些,品牌的基因还可以受行业环境、地域商业环境甚至政治环境影响,品牌还会被植入相关的因子。尽管这些因子就像人类的DNA一样都是隐性的,眼睛看不见,耳朵听不见,手脚碰不到,但是在品牌服务于大众的过程中,大众体验到的品牌鲜明的风格和与众不同的个性就是品牌隐性的DNA的显性的表现。


品牌基因使得品牌人格化,也就是独一无二的品牌风格,由于形成品牌风格的这些因子不可复制,所以品牌风格极难被完全模仿,也就形成了同类产品不同品牌之间的差异化。这种极难被模仿的品牌风格和品牌的差异化是品牌资产的核心价值。这种差异化让客户能瞬间识别该品牌的价值和个性,并决定是否认同和支持该品牌。根据段马乐咨询消费心理学的研究资料显示:人们的购买行为有77.67%是由潜意识控制的,而非显性的理智。信息传递82%来自情绪和肢体语言,而非传递的内容。而人类的潜意识里,总是在不断寻找机会来强化自我特征,从而不断的获得他们认同感和自我存在感的满足。所以消费者会倾向于选择与自己有共性的品牌以加深自我特征,从而加强被认同感和自我存在感,从中获得快感和满足感。当品牌的基因吻合了客户的这种精神欲望时,客户会在体验中不自不觉的认可品牌的风格和个性,爱上品牌给他带来的美妙的价值感和精神享受,从而彻底爱上该品牌。