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优秀企业应该把品牌资本化

发布时间:2019-01-17

        品牌应该是企业最有价值的资产。品牌资本化是把品牌应用到财务中,让品牌作为一项资本,产生财务收益。主要包括品牌价值评估,新组建公司品牌资本化策略和公司内部有偿使用策略。

        有形资产可以折旧,房产股票可以有涨有跌,品牌却可以传承。一个优秀的品牌,可以通过让渡品牌特许经营权获得持续的现金流供企业发展扩张。也可以因为品牌的影响力而迅速上市。

        企业遭遇危机时,固定资产和库存救不了我们,员工不会都留下来陪你,只有品牌可以卖身相救。诺基亚当年市场失利,仍然可以身价不菲的卖给了微软。

IBM的手提电脑业务不再是他们的竞争优势时,卖给了中国联想集团。

        品牌作为企业无形资产被规定可以被列入企业股本。优秀的品牌可以占企业25-30%的股本。品牌还可以作为企业的信用抵押,进行融资。

优秀企业应该把品牌资本化

        品牌资本化的好处:

        1、强势品牌可以带来稳定的现金流和利润

        产品如果冠以著名品牌,可以保证产品销路。例如一个家电产品冠以海尔品牌,从经销商的角度来说,他们可以充分相信这种产品不会破坏他们的经销渠道,并且有稳定的利润可图,因此,这种产品可以在一夜之间铺满全国的大小柜台。从消费者的角度来说,因为该产品会传承该品牌一贯的功能性和情感性价值,消费者会充分信赖,因此会有较均衡的消费支持,因此,现金流和利润可以预期。

        2、规模效应形成良性互动

        形成强势品牌必然需要一定规模的品牌推广工作,比如恒源祥,是由数十家毛线销售公司,集合众多的广告资源,集中做品牌推广,产生的品牌效应。在产生了品牌效应后,维护品牌需要持续的投入,如果品牌没有资本化,集团公司的品牌投入就可能缺乏稳定来源。

        互动效应就是,产品形成强大的购买驱动力,需要强大的品牌,越是产品线长,产品数量多,就越需要足够强大的品牌;强大的品牌,又需要足够的资源来支持,也就是说,最好集合该品牌所覆盖全部产品的收益,产品的部分收益用于支持品牌,形成强大的品牌进而支持产品的开拓,形成良性互动。如果能把品牌作为资产来经营,可以保证品牌的良性发展。


        品牌资本化的几种选择:

        1、品牌资产进入股本

        在兼并、收购过程中,把品牌作为无形资产计入股本。国家公司法规定,无形资产可以占公司股本的20%。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。近期珠江钢琴在资本扩张中,就与对方协商,将品牌资产计价20%,注册到被购并企业的股本中。也有一种情况,在与外资公司的合作中,抵销对方的无形资产。如对方是著名国际品牌,我方的著名国内品牌,因产品主要在国内销售,对国内市场来说,两个品牌都有差不多的购买驱动力,因此双方的品牌资产可以同比例计入股本,或互相抵销。

        2、使用品牌收取特许使用费

        在中,公司规定加盟企业应有偿使用品牌。收取特许使用费是国际通行的做法,部分著名企业将其某一方面的生产和经营权卖给其它公司,获取品牌收益。如梦特娇、绿丹兰等,把部分产品的生产和经营权拍卖出去,自己只管技术指标,只要达到一定的标准,就可以销售。燕京啤酒集团对集团内的控股公司,计件收取品牌使用费。

        3、品牌用于融资

        在大家的背景资料中,看到了金得利等企业用品牌作抵押贷款。从上面的论述中,看到品牌是企业的一项重要资产,资产当然可以用于抵押。在国外的贷款操作中,把可由企业自由使用和处置的抵押,(如应收帐款,企业在经营活动中必然会自由处置,有所增减。当然这种抵押更多用于无形资产)。也许这种方式在国内实施还有一个过程。

更多的,品牌融资表现在授信。因为企业良好的经营,强大的品牌效应,金融机构在不需要企业具体资产抵押的情况下,授于企业一定的贷款额度。如果没有强势品牌,企业的持续经营缺乏有力保障,金融机构也就不会授于足够的额度。