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从“双十一”看消费升级 ——从消费心理视角解读

发布时间:2019-01-17

今年“双十一”,商贸又迎来了一次盛宴,天猫2018年“双十一”商品成交额创下2135亿元人民币,这又是一个新的纪录。业内人士估算,加上京东、苏宁等几大平台,总销售额预计大约四五千亿元以上。有观点认为“双十一”是观察中国市场甚至是中国经济运行的一个窗口,也有人说这是中国“消费升级 ”的最好表征,虽然这一说法还值得商榷,但由于新零售、新技术等共同驱动的电商发展,从根本上提高经济运行效率,助力实体经济,从而更好地满足人民群众对美好生活的追求,这一切使得它对当下中国经济起到的促进作用是毋庸置疑的。

 

一说到消费升级目前市场上大多都是围绕在新品类的升级,尤其像餐饮、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娱、医疗等,因为它可以重新建构消费者的需求。但在消费类型上,消费主体的消费动机有明显变化的情况下,消费者对消费品体验越来越重要,消费更加看重消费中自我和商品的符号意义,甚至成为驱动消费的重要因素,这也就是说,在讨论消费升级就不能仅从品类上思考,而应从消费心理入手,这一点从市场上智能手机的火暴就足以说明。讨论消费升级和新零售(主要是技术创新)创新变革时,除了要增加认识消费者选择外(需求变化),更应该关注如何给消费者高质量的生活方式、消费体验感、自我实现和符号意义以及场景设计等,简言之,从消费心理角度认识消费升级。


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ZARA成功主要有两点,一是对设计的重视,二是供应链的强大反应速度。坐落于总部旁边的设计师大楼表达了ZARA对设计师的重视,设计师时常穿梭在各大时装周,时刻掌握最新潮流动向,每一波时尚潮流来袭,设计师必须快速做出反应。这是设计。ZARA 的所有的门店都保持了1周2次的上新频率,捕捉 T 台上最新潮流方向并于Arteixo的总部进行设计再到搬进服装店,只需要3周的时间。也就是说用户能在3周的时间里看到顶级时装周的最新款,而且价格还很便宜。今天90后对ZARA很青睐,它已成为快消行业巨头。ZARA帮助用户完成“人格跃迁”,满足用户“成为更好的自己”,这一期待正是90后、95后所期望的。

 

如果把营销作为切入点,就需要改变过去的营销认知,挖掘更多的消费价值机会点。不管是对产品包装还是商场空间设计的改变,或对品牌营销创意点的突破还是内容精准触达的提升,许多商机来自于消费者价值观、生活方式、场景需求的升级,进而创造出新产品的价值定义,据此在消费升级背景下消费者以下新特点值得关注:

 

一是时间对消费者更重要。买一个便宜的更耗费时间的东西,还是买一个贵一点但更节省时间的东西,在消费升级时代,消费者往往会选择后者,洗碗机,电动牙刷,高铁都体现了这种趋势,在收入越来越高的今天,时间会越来越值钱。


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  二是体验对消费者更重要。曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一顿饭的体验远比吃饱重要,住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景下降越来越成为消费者做购买决策的依据。