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危机下的金立何去何从?

发布时间:2019-01-17

 2018年以来,中国老牌手机品牌金立已进入关键时刻。自从金立被曝资金链断裂之后,金立手机的命运就一直备受业界关注。谁来接盘?缘何溃败?如何重生?依然是“金立危机”待解的三大谜团。

  裁员融资以自救

  金立手机官方微博发表声明对金立工业园区的状况进行了描述。金立在说明中表示,金立集团自危机发生以后,前期实施了引资保生产方案,现在采取了裁员降费用的措施,并正式发文,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同。


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未来,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,保证生产线的正常运转,同时也有ODM厂商(即“一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品”)协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。金立强调,员工的去留基于平等自愿的原则。

  如果员工不想解除劳动合同,金立将继续保持与该员工的劳动合同关系。对于怀孕期、生育期、哺乳期女工等特殊群体,不包含在此次裁员范围之内。

  供应商的冬天

  

几乎与裁员消息一起到来的,还有业内对于金立品牌的猜测。

  

关于债务问题,刘立荣此前接受媒体采访时承认:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016至2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

  

金立的供应商也受到了不同程度的影响。以手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲光科技为例,该公司在2017年12月连续股价大跌,并在当月14日召开了投资者电话会议,会议中提到欧菲光科技对金立手机的应收账款约为6亿元,并已经申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元。欧菲光科技也成为唯一停止供应的重要供应商。

  

在刘立荣看来,欧菲光科技的断供导致金立短期偿债压力很大。“欧菲光科技也曾向金立提出将微众银行股权转让给欧菲光科技,因为欧菲光科技断供对生产影响很大,当时金立同意了全面配合转让微众银行股权,并向银监会递交了《关于请求将微众银行股权转让给欧菲光公司的报告》,此后欧菲光恢复了供货,但微众银行的股权转让未获银监会批准,此后欧菲光再次断供。”

  全面屏战役的失败

 

 金立近年来在品牌运营方面投入很大精力。2015年金立精简了产品线,形成5个产品系列:M、W、S、F、金刚;舍弃之前“小清新”的产品定位,使金立再次回到“商务”的路线。除此之外,金立手机产品还增加了新的内涵——“安全”。

  

为了创造一个全新的品牌形象和影响力,刘立荣改变了金立的品牌标识,并下大力气提高营销水平。这也使得金立这两年的运营策略看起来和OPPO等品牌非常相似,这些品牌都在努力赢得明星的赞助机会,以提高自己的“流行度”。这种高举高打的营销策略也的确为金立带来了品牌曝光度。2016年,金立手机的全球出货量约为4000万台,相对2015年增长了21%。

  

2017年金立为自己设定的目标是:销售量至少要达到3000万台,并且要挑战3800万台。但良好的势头并没有如愿持续下去,金立2017年的出货量反而暴跌至2600万台。2017年金立手机在中国的销量为1494万台,排名第7,份额仅为3%。这与刘立荣在年初所定的目标相比缩水了一半。