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段马乐咨询品牌战略专家张小小《品牌战略七星阵》1:品牌定位

发布时间:2019-01-17

 

        大家好,我是段马乐咨询CEO张小小,也是中外众多著名品牌的幕后推手,拥有丰富的海外轻奢品牌辅导实战经验。欢迎大家回到我的品牌微课堂。通过上一讲,各位企业家已经非常了解国内外商业环境对企业建设品牌的影响,也都意识到建设企业品牌刻不容缓。就像给人看病一样,有些企业看起来存在各种问题,但实际上只要我们抓住主要问题去解决,其他问题随着主要问题的解决总会迎刃而解。企业的品牌建设往往就是被企业家忽视的主要矛盾。品牌建设好了,资金、资源、人才、市场等都会迎刃而解,品牌建设不好,企业无法扎根用户心智,在市场上不能形成影响力,当然不能有效的吸引资金、资源、人才和市场机会,各种问题和矛盾也会应运而生。从这节课开始,我将正式带您走进品牌战略七星阵系列微课堂。

        品牌战略第一步——品牌定位。一个品牌后续的持续发展都应该以品牌定位为总指导方向。品牌定位首先是企业竞争优势的定位,结合用户未被满足的需求和竞争对手的劣势,在市场中寻找到的最适合企业自身发展的位置,核心在于:占领客户心智的空位。其次是品牌基因设计和定位。通过基因设计,形成品牌独特的DNA,便于用户瞬间识别和记忆。因此,品牌定位影响到品牌理念、品牌文化、品牌形象、细分市场、终端客户类型、员工类型、团队文化、渠道商类型等。

        那么,企业品牌定位的价值优势在哪里呢?

        第一、精准的品牌定位是品牌理念、品牌文化、品牌名称以及品牌视觉形象、slogan等的设计依据。比如:如果我们的品牌是为孩子创立的,那么我们不可能起一个老气横秋的品牌名字,LOGO和包装设计肯定也要是活泼可爱的风格,不可能设计成非常老沉的调性。我在辅导企业的过程中,经常听企业家对自己研发的产品情有独钟,要么能包治百病,要么能一物万用,让人感觉对所有人都友好,每个人都应该买她家的产品。那么问题来了:这样的品牌不好设计,因为众人的品味和偏好都是不一样的。因为品牌没有精准定位目标人群,因此品牌的视觉设计也不能偏向某类人群喜好,结果也就不能吸引某类人群的眼球。

        第二、品牌就是企业和产品的标签。精准的定位能够解决某一类用共同需求特征的人群未被满足的需求。这类人群可以通过品牌外观能够吸引她们的设计和广告宣传语中能够吸引她们的理念和关键字想让迅速识别和锁定您的产品,这样您的品牌就迅速的占领了客户心智,这类客户也成了您企业品牌的口碑领袖, 您的品牌很容易成为品类代名词,从而吸引更多客户。

        第三、精准的品牌定位会大大降低品牌营销和推广费用;很多品牌企业不为品牌锁定细分市场,因此他们的品牌营销预算永远不够实际支出,而且营销和推广的效果收货甚微。但是品牌如果能够定位细分市场,可以大大降低推广费用,营销推广经费只用在精准用户最集中的地方,这样的推广效果会大大提升。

        第四、精准的品牌定位可以让渠道商和投资人迅速找到您。渠道商的地域渠道都是非常细分的。他们在地域下的客群特征明显,需求明确,如果品牌定位精准,那么精准的推广很快就会吸引渠道商们的关注。

        第五、精准的细分市场和人群定位能够更快的得到专业投资机构的青睐。各位企业家应该知道,每个投资机构都是有行业和市场偏好的。如果您的定位是大而全,表面上是战略宏伟,实际上错失了很多被投资机构关注的机会。因此尽量让品牌定位细分和可复制性强,容易形成细分市场垄断的品牌最容易得到投资。

        第六、品牌定位能为您的企业在人才战略上提供切实可行的依据。举例来说,如果您的企业产品最适合青少年市场,但是您的团队全是一帮四五十岁以上的中老年人在干活,那么我们很难想象这样的团队能够做出青少年喜欢的产品和服务来。显然品牌定位直接影响着团队建设,团队建设一定不能偏离品牌定位。

        曾经有一个做新零售无人贩卖机的企业家来咨询我,他说新零售行业趋势由技术趋势主导,因此他们公司的定位是主打技术研发,问我觉得是否精准。

        我跟他们讲,行业的趋势不代表是您自己的优势,您需要分析自己的团队有没有技术优势。消费者在技术上更青睐像腾讯阿里这样的大公司,您的技术优势可能不明显。所以您可以考虑从用户体验等精神方面的需求研究。

但是这个企业家十分固执,他原来是公务员,但是他一心想做行业中技术最先进的,投入了大量的资金在技术创新和平台开发上,最后发现入不敷出,企业资金链断裂。这个企业家就是没有在行业中找准自己的竞争优势定位,又没有采纳我们的专业建议,最后他十分的后悔。

        在这里我要提到另外一家公司,这是我们团队服务过的一家生产药用草本凝胶的公司。品牌名为“花开声音”,这款凝胶既可以用于眼疾、祛痘、口臭、中耳炎、脚气,还能治屁眼上的疮,他们认为这款万能的凝胶适合做全国各类人群的市场,但我根据他们公司的实际情况提出的建议是,要根据公司的实际预算做定位,如果您做全国市场,很快就会消耗大量的资金,很容易让企业陷入困境。这家企业创始人采纳了我们的研究成果并加以运用,将产品的受众对象缩小,定位瞄准大学生市场,只宣传祛痘功能。花开声音的招商加盟一直进展得十分顺利,与凝胶同时热销的还有“花开声音”品牌的系列学生用品,如项链、背包、杯子、文化衫、手机壳、笔记本等。一有限量新款问世,大学生喜欢抢购和收藏这些只属于她们这个年纪使用的系列产品。

        山东盛德仁口腔也是我们服务过的一家经营了二十多年的专家型连锁企业,近年来,在其他几个新三板口腔诊所的冲击下,感受到了相当大的经营压力。

我们为其进行了市场和团队的整体梳理后,发现企业主要的问题在于品牌定位不精准,针对这一问题,为企业进行了行业竞争格局下的重新定位,包括市场受众定位、品牌主张定位、品牌形象定位、产品定位、服务定位等二十多种品牌基因的定位。目前公司经营状况大为好转,十余家诊所全线盈利,面向全国的招商加盟正在如火如荼的进行当中。

        这些案例都说明了一个道理,精准的品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在用户心智中,这是也是品牌经营的直接目的,也品牌经营的直接结果。

        当然品牌定位是一个非常专业的学问。很多企业家纵然知道定位的重要性,但是他和团队怎么研究都还是不能很有把握的科学的给企业给品牌定位,那是由于他们不仅缺少足够多的用户数据和竞争对手数据,缺少专业的研究人员和缺少创新性的战略思维。不识庐山真面目,只缘生在此山中。咨询专业的品牌顾问团队和市场调研团队会让您事半功倍。

        由于时间关系今天的品牌定位课程就先讲到这里,感谢大家用心听课。希望我的课程能启发和点拨到各位凌云壮志的企业家,让您和企业少走弯路。如果您有兴趣,下节课我将继续为您分享品牌战略七星阵的第二颗星品牌塑造。

        听完课意犹未竟的企业家,可以联系向您推荐我的品牌微课堂的小天使们,他们会告诉您我的离您最近的线下落地品牌讲座。线下的讲座将会提供更多的品牌建设的知识和丰富的案例,更直观更容易理解和运用。您可以带着您的合伙人和高管来实地和我互动,我们现场将提供品牌和企业管理相关的免费咨询服务。

        我们致力于帮助中国的企业家实现品牌梦想,未来,我们将会看到越来越多的中国企业强势崛起。因此,在未来到来以前,各位企业家要抓住机遇,打造出中国品牌,让中国品牌走向世界!